ESGinfo.hu

Oatly krízis: amikor a klímakommunikáció visszaüt

Apokaliptikus hangnem és greenwashing – miért fordulnak el a fogyasztók a fenntartható termékektől?

Az Oatly, a világ egyik legnagyobb növényi tejgyártója váratlan válsággal szembesül: miközben Európában 12 százalékkal nőttek a bevételei, Kínában és Észak-Amerikában 6-7 százalékos visszaesést tapasztalt. Jean-Christophe Flatin vezérigazgató szerint ennek oka nem a termékekben, hanem a fenntarthatósági kommunikáció kudarcában keresendő.

Az Oatly-t Svédországban alapították a kilencvenes években. A cég 2021 májusában került a New York-i tőzsdére. Egy befektető ugyanebben az évben úgy vélte fontos környezeti adatokat maradtak ki a részvény prezentálásánál, emiatt az Oatly-t hamisítással és zöldmosással (greenwassing) vádolták meg.
Fénykép: Miriam Dalsgaard. https://fodevarewatch.dk/servering/article13132329.ece)

A negatív narratíva csapdája

„Korábban, amikor az emberek a klímaváltozásról vagy a fenntarthatóságról beszéltek, azt apokaliptikus hangvétellel, büntető jelleggel és nagyon negatív módon tették… Az embereknek pedig elegük lett ebből” – fogalmazott Flatin a Financial Times-nak.

Ez az őszinte önvizsgálat rávilágít egy fontos problémára: a klímakommunikáció hangvétele hosszú távon káros lehet. Amikor a fenntarthatóságot csak a jövő sötét vízióival, bűntudatkeltéssel és apokaliptikus forgatókönyvekkel társítjuk, az emberek kiégnek és elfordulnak – még akkor is, ha egyébként fontosnak tartják a témát.

„Működik a zöldrefestés? Egy friss tanulmány szerint igen.” kép forrása: https://sustainability-news.net/greenwashing/greenwashing-may-work-study-suggests/

A greenwashing áldozatai

A vezérigazgató egy másik kulcsproblémát is megnevezett: a greenwashing – vagyis a cégek hamisan zöldnek mutató gyakorlata – aláásta a fogyasztók bizalmát. Amikor a piac tele van olyan vállalatokkal, amelyek csak látszólag fenntarthatóak, az őszintén dolgozó cégek is elveszítik hitelességüket.

Az eredmény: a fogyasztók szkeptikussá válnak, és egyszerűen feladják a fenntartható alternatívák keresését. Ha minden cég „zöldnek” állítja magát, miért higgyenek bárkinek?

A növényi tej piacának recessziója

A számok őszintén beszélnek:

• 2024-ben 2,8 milliárd dollár értékben adtak el növényi tejet az Egyesült Államokban
• Ez 5 százalékos visszaesés az előző évhez képest
• Ugyanebben az időszakban a tehéntej-eladások 1 százalékkal nőttek

A trend nemcsak az Oatlyt érinti – a legtöbb növényi alapú élelmiszergyártó küzd a korábbi évek gyors növekedésének fenntartásával.

Többtényezős válság

Az Oatly és a növényi tej piacának nehézségei összetett problémát tükröznek:

Infláció és vásárlóerő – Az amerikai háztartások elkölthető jövedelme csökkent, és az emberek inkább a olcsóbb, megszokott termékeket választják.

Fehérjetartalom-trend – Megnőtt az érdeklődés a magas fehérjetartalmú élelmiszerek iránt, és sokan visszatértek a tehéntejhez, amely természetes módon több fehérjét tartalmaz, mint a legtöbb növényi alternatíva.

Ultrafeldolgozott termékek elutasítása – Egyre többen fordulnak el az ultrafeldolgozott termékektől – és a zabtej, bár növényi alapú, technológiailag feldolgozott termék.

Kommunikációs kiégés – A negatív, apokaliptikus klímakommunikáció kimerítette a fogyasztókat.

Az Oatly nehéz útja

A svéd vállalat esete jól szemlélteti, milyen rapidan változhat egy cég sorsa:

• 2021 – 10 milliárd dolláros értékeléssel tőzsdére lépés a New York-i piacon
• Gyártási problémák és növekvő verseny
• 1,2 milliárd dollár adózás előtti veszteség négy év alatt
• 411 millió dollárra zuhant a piaci kapitalizáció

Ez drámai esés egy olyan cégtől, amely korábban a fenntartható élelmiszergyártás zászlóshajója volt.

„A svéd zabital-óriás 2021 óta elvesztette a piaci kapitalzációjának 97%-át. A globális elismerés ellenére a vállalat most gyenge értékesítéssel, elégedetlen befektetőkkel és sérült fenntarthatósági profillal küzd”
Forrás: https://finansblogg.com/oatly-rasar-97-procent-greenwashing/

Tanulságok ESG stratégiákhoz

Az Oatly válsága három kritikus leckét ad az ESG stratégiákhoz:

1. A kommunikáció hangvétele számít – A negatív, büntetőlegü, apokaliptikus üzenetek hosszú távon elidegenítik az embereket. A fenntarthatóságot pozitív, inspiráló és reményt keltő módon kell kommunikálni.

2. A greenwashing mindenkit sújt – Amikor néhány cég hamisan zöldnek mutatja magát, az őszintén fenntartható vállalatok is elveszítik hitelességüket. Az átláthatóság és a konkrét adatok fontosabbak, mint valaha.

3. A fenntarthatóság önmagában nem elég – A termékeknek versenyképesnek kell lenniük áron, ízen, tápértéken és elérhetőségen is. A „zöld” státusz nem pótol minden mást.

ESG stratégiai klímakommunikációs támogatást keres?  Szakértőnk, Takács Zsolt akkreditált ESG tanácsadó segít Önnek 

Van kiút?

Az Oatly helyzete nem reménytelen. Európában 12 százalékos növekedés mutatja, hogy ahol a fenntarthatósági tudatosság beágyazottabb a kultúrába, ott működhet a modell. A kérdés az, hogy az amerikai piacon képes-e a vállalat újrapozícionálni magát.

Ehhez valószínűleg szükség lenne:

• Pozitívabb kommunikációra – Kevesebb apokalipszis, több megoldás és remény
• Átlátható adatokra – Konkrét számok a környezeti hatásokról
• Versenyképes árakra – Az infláció idején az ár-érték arány kritikus
• Termékfejlesztésre – Magasabb fehérjetartalom, jobb tápérték

A növényi tej piaca nem tűnt el, csak megváltozott. Az a vállalat lesz sikeres, amely képes alkalmazkodni az új elvárásokhoz – és nem csak „zöld”, hanem jó is.

Forrás: Telex – A világvége-hangulat miatt nem fogy elég zabtej az Oatly vezére szerint

Eredeti forrás: Financial Times (előfizetéses tartalom)